С 2010 года мировая экономика проходит трансформацию от рынка товаров к рынку впечатлений. Сегодня продуктовая модель не эффективна для построения и управления клиентским опытом. Клиентам уже не так важен сам продукт и его цена. В приоритете простота, доступность продукта и лёгкость его использования на каждом этапе CJM. Крупные компании стремятся выстроить, поддержать и улучшить высококлассный сервис, опираясь на эти принципы. Системная работа с обратной связью, положительной и отрицательной, помогает завоевать лояльность, усилить позиции, закрепить лидерство.

Ещё один современный тренд — клиентский опыт становится цифровым. Трансформируются не только стандарты общения, но и технологии сбора обратной связи, аналитика данных. Скорость взаимодействия становится решающим фактором в схватке за клиента.

По статистике только 3% клиентов регулярно участвуют в опросах и заполняют анкеты обратной связи. Альфа-Банк вывел этот показатель на космический уровень. Наши опросы регулярно проходят более 10% физических и юридических лиц. Как достичь такой конверсии и как настроить сбор и обработку информации для управления клиентским опытом — расскажем в статье.

Что такое VOC?
Один из ключевых принципов Альфа-Банка, закреплённый в системе координат, гласит: «Везде, где можно получить обратную связь от клиентов, мы стремимся её получить. Цифровые технологии обеспечили эту возможность».

Такая технология в Альфе — это платформа VOC, собственная (in-house) разработка, которая позволяет запрашивать оценки клиентов в режиме реального времени по итогу взаимодействия с сотрудником или процессом в любом канале. Это основная CХ -метрика банка. Она называется Voice of Customer (VOC) или голос клиента. Мы отслеживаем показатель по нескольким направлениям: VOC по каналам обслуживания и VOC по продуктам банка на основных этапах CJM.

VOC-платформа отмечена наградой CX World Awards 2021 как одна из самых эффективных для управления клиентским опытом.

Какие бизнес-задачи помогает решить VOC-платформа?
Рассмотрим, как централизованная система управления клиентским опытом помогает строить финансовый суперсервис. Поговорим об автоматизации сбора обратной связи, аналитике данных и построении клиентоцентричного сервиса на основе VOC. Под эти задачи мы разработали и внедрили VOC-платформу. С ней превращаем обратную связь от клиентов в чёткий алгоритм принятия бизнес-решений.

Основное преимущество платформы — автоматизированный сбор обратной связи клиентов в каждой точке контакта с банком в режиме реального времени.

Бизнес-цель — собрать данные по всем активным операциям, накопить Big Data, чтобы собирать рейтинги, отслеживать динамику показателей удовлетворённости клиентов по каналам, сегментам и продуктам.

В 2022 году мы отправили более 40 миллионов опросов VOC, это примерно более 80 тысяч оценок в день. Средний отклик на опросы — более 10%.

Мы повышаем отклик, отправляя опросы в мобильном приложении банка по принципу Push first. Это короткая анкета — всего два клика, с инструментами вовлечения в опрос. Например, клиент в интерфейсе выбирает опцию — созвониться с сотрудником о продукте банка или отказаться от живого общения.

Процесс обзвона клиентов, которые поставили низкую оценку VOC
Бизнес-цель – собрать качественные данные, определить корневые проблемы и оцифровать их для приоритезации бэклога продуктовых команд.

В 2020 году мы собрали команду специалистов на базе контактного центра. Это профессионалы, которые работают в банке от трёх лет и могут быстро выявить проблему и найти нестандартное решение, чтобы урегулировать сложную ситуацию. Эксперты по исследованию опыта клиентов связываются с клиентом в течение 24 часов, верифицируют оценку, решают вопрос и заполняют экспертизу по результатам интервью.

У экспертов автоматизированное рабочее место на платформе VOC. При заполнении экспертизы сотрудники переводят на язык бизнеса проблематику, очищают обратную связь от эмоций, фиксируют рекомендации для улучшения процесса обслуживания или продукта. Это необходимо, чтобы любой сотрудник банка мог разобраться, почему клиент снизил оценку. Собранную информацию мы используем для обучения инструментов продвинутой аналитики. Они помогают нам непрерывно искать инсайты и улучшать клиентский опыт.

Эксперты по исследованию опыта клиентов работают в Task Tracker VOC. Алгоритмы помогают распределять задачи и управлять очередью в зависимости от сегмента клиента, времени и его желания делиться обратной связью. Мы учитываем предпочтение клиента в звонке сотрудника банка, чтобы решить вопрос.

В команде работают более 50 экспертов, разделённых по направлениям: физические лица, юридические лица, брокерское обслуживание. У экспертов более 100 FCR-инструментов для быстрого решения вопроса клиента. Эти инструменты работают в едином окне, поэтому для поиска информации не нужно тратить время и переходить в другие программы. Каждое действие сопровождают подсказки, с которыми даже новичок сможет помочь клиенту и собрать экспертизу без ошибок. Экспертиза — это текстовое заключение по оценке. Все заключения по категориям в классификаторе можно выгрузить в отчётность и составить аналитику.

Немного статистики:

• Наш стандарт — 95% обращений должны решаться экспертом.
• 77% клиентов после общения с экспертом готовы рекомендовать Альфу друзьям и знакомым

Алгоритм принятия решений на основе данных, а не эмоций
Бизнес-цель — оперативно информировать продуктовые команды и разработку об операционных ошибках в процессе обслуживания и багах при раскатке нового функционала.

Эксперты при обзвоне обязательно фиксируют все моменты по низким оценкам по утверждённой структуре и правилам. Процесс заполнения экспертиз полностью автоматизирован на VOC-платформе. Machine Learning помогает нам выявлять ошибки или отклонения, и сотрудники быстро корректируют процесс и качество заполнения данных на платформе. По запросу бизнеса на платформе мы внедрили оповещения продуктовых команд и руководителей каналов — Alert VOC. Система маршрутизации привязана к штатному расписанию, поэтому сообщение сразу попадает по адресу.

С начала 2022 года мы собрали 250 тысяч экспертиз после общения с клиентами банка и компаниями. Направили 30 тысяч Alert VOC по каналам и продуктам. Это помогло банку быстро отреагировать на ситуацию и вовремя принять меры.

Мы постоянно улучшаем процесс работы с негативным клиентским опытом. С одной стороны стремимся сохранять человекоцентричный подход — клиенту, который столкнулся с проблемой, позвонит человек, который проявит сочувствие, принесёт извинения и постарается сразу решить проблему. С другой стороны мы полностью автоматизировали процесс от получения оценки до закрытия задачи экспертом на VOC-платформе.

От Excel к дашбордам: как выглядят отчёты VOC
Результаты опросов и средние оценки хранятся в системах банка 2 года, часть отчетов для бизнеса визуализирована в Power BI. Это дашборды с количеством оценок, разрезом по сегментам, городам, способу коммуникации. Ещё один популярный отчёт — по категориям обращений с экстраполяцией на долю оценок
1-3, чтобы выявить зависимость в других каналах и продуктах банка.

Мы наблюдаем, как еженедельно меняется оценка, учитываем график релизов продуктов банка, нововведения в законах, ситуацию в мире и делаем выводы о драйверах изменений. Когда следим за динамикой VOC, оцениваем не цифру в вакууме, а динамику.

Как правило, роботизированные каналы (чат-бот, голосовой помощник) клиенты оценивают хуже, чем человека, но продуктовые команды знают свои зоны роста и каждый день продумывают улучшения. Главное для роботизированных каналов – это распознать вопрос клиента, подобрать правильный сценарий обслуживания для вопроса или быстро перевести звонок на оператора контактного центра. Важно поддерживать процент автоматизации контактного центра и соблюдать баланс между эффективностью канала и удовлетворённостью клиентов.

Учитываем в процессах опыт клиентов и сотрудников
Бизнес-цель — масштабировать автоматизацию сбора обратной связи, чтобы повысить доверие и лояльность клиентов и сотрудников. Это совокупный опыт (Total Experience, TX) — одна из самых перспективных технологий в 2022 году по версии консалтинговой компании Gartner.
С 2021 года мы собираем обратную связь не только у клиентов, но и у сотрудников. Мы интегрировали VOC-платформу и HR-системы для сбора обратной связи сотрудников банка по HR-процессам. Сотрудники получают опрос на электронную почту или в корпоративном приложении Alfa People. О нём есть статья на Хабре.

Опросы помогают услышать голос сотрудника — Voice of Employee (VOE).

Система тоже пятибалльная. Когда получаем оценку от 1 до 3, на помощь приходит служба поддержки сотрудников банка Human Help. Human Help — выделенные сотрудники HR, оперативно отвечающие на вопросы сотрудников из разных городов. Запросы приходят разные: почему запаздывает доставка ноутбука, как удалённо написать заявление на отпуск, что входит в ДМС.

В среднем за смену сотрудник Human Help обрабатывает более 60 обращений. Пик нагрузки — конец месяца, когда обостряются вопросы по документам, графикам и выплатам.

Заключение
Мы накопили достаточное количество данных, чтобы не только разбирать текущую ситуацию, но и прогнозировать CX-показатели с инструментами продвинутой аналитики. От дашбордов планируем перейти к всплывающим подсказкам и показывать продактам, что лечить и как улучшать финансовый продукт.

О планах развития платформы, опросах VOC и работе с клиентским опытом мы рассказываем на внутренних демо для сотрудников банка. Организуем марафоны и конкурсы по клиентскому опыту, чтобы вовлечь больше сотрудников. Например, предлагаем изучить лендинг и придумать улучшения, составить CJM продукта или провести глубинное интервью и оценить удовлетворённость сервисом. Все это позволяет нам сохранять клиентов и делать из критиков промоутеров, используя только прагматичные инновации!